ИСТИНА

УДК: 338.1 ОСОБЕННОСТИ УПРАВЛЕНИЯ ИМИДЖЕМ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ Я.А. Грицюк Управление академической политики и организации учебного процесса, Федеральное государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Московский государственный университет имени М.В. Ломоносова», г. Москва Г.В. Черняева Московский государственный университет имени М.В. Ломоносова, г. Москва Аннотация. В статье показаны проблемы управления имиджем современного российского промышленного предприятия. Авторы особое внимание уделяют влиянию перестроечных процессов на деятельность промышленных предприятий и аргументируют важность формирования позитивного имиджа промышленного предприятия, рассматривая данное направление управленческой деятельности в качестве стратегического направления. Ключевые слова: имидж; управление имиджем; промышленное предприятие; позитивный имидж; стратегия формирования имиджа, эффективный имидж. FEATURES OF IMAGE MANAGEMENT INDUSTRIAL ENTERPRISE Y.A. Gritsyuk Department for Academic Policy and Programs Management, Lomonosov Moscow State University, Moscow G.V. Chernyaeva Lomonosov Moscow State University, Moscow Abstract. The article shows the problems of image management of the modern Russian industrial enterprise. The authors pay special attention to the influence of restructuring processes on the activities of industrial enterprises and argue the importance of forming a positive image of the industrial enterprise, considering this direction of management as a strategic direction. Key words: image; image management; industrial enterprise; positive image; strategy of image formation, effective image. Управление имиджем является одной из актуальных задач управления современными развивающимися предприятиями и представляет собой взаимосвязанные процессы диагностики и мониторинга, формирования, деформирования, коррекции образа предприятия в оценках его участников (персонал, клиенты, поставщики и др.). В российской практике менеджмента организации зачастую данному вектору управления уделяется мало внимания – предприятия чаще ориентируются на создание рекламы производимых товаров и услуг, что во многом связано с объективными причинами, в частности, с возможностью фиксации быстрой отдачи от рекламы. Процесс формирования имиджа многим руководителям представляется очень длительным по времени и высоко затратным способом влияния на клиентов и потенциальных покупателей производимой продукции. Действительно, формирование положительного имиджа является не быстрым, но в современных условиях – необходимым управленческим процессом. Дело в том, что формирование желаемого имиджа предприятия – это своего рода стратегическое направление менеджмента, которое должно быть содержательно обеспечено и должно коррелировать с бизнес-стратегией, стратегиями управления персоналом, стратегиями продвижения организации на рынке и иными стратегическими направлениями деятельности организации. К особенностям деятельности современного российского промышленного предприятия, влияющим на формирование имиджа, можно отнести:  многопрофильность деятельности современных промышленных предприятий, что требует разработки соответствующей уникальной структуры формируемого имиджа;  исторически обусловленная неравномерность развития производств промышленных предприятий, что влечет за собой разноуровневость качества производимой продукции; высокий позитивный имидж «лидирующих» видов продукции подчас выступает неудачным фоном для не столь успешных видов продукции;  масштабность промышленных предприятий (большие промышленные площади, территориальная разбросанность производств, высокая интенсивность производств) зачастую приводят к минимизации имидж-контроля производимой продукции и предоставляемых услуг;  высокий уровень изношенности материальной базы современных российских промышленных предприятий требует значительных финансовых затрат для таких значимых компонентов имиджевых оценок, как: современность интерьера и экстерьера производственных помещений, ландшафтный дизайн, организация рабочих мест, бытовых и досуговых помещений;  устоявшиеся внешние связи промышленных предприятий, монополизация производств приводят к снижению требований к поставщикам, а порой и к снижению требовательности клиентов. Это никак не способствует росту заботы участников организации об имидже предприятия;  закрытие и сворачивание социальных программ (продажа заводских пансионатов, санаториев, поликлиник, дошкольных детских учреждений; минимизация социальных пакетов предприятий) в условиях кризисной экономики также не способствуют повышению имиджа организации как работодателя;  наконец, замораживание и снижение заработной платы на фоне роста цен в течение долгих перестроечных лет и связанный с этими процессами рост текучести кадров напрямую влияют на снижение имиджа многих российских промышленных предприятий. В столь сложных условиях многим промышленным предприятиям едва ли удастся быстро сформировать высокий имидж. Но поскольку снижающийся или негативный имидж предприятия могут явно мешать решению многих первоочередных задач (найм высококвалифицированного персонала, привлечение инвестиций, получение кредитов и дотаций, повышение спроса на продукцию), работа по управлению имиджем предприятия должна проводиться на постоянной основе. Австралийский профессор Г. Даулинг достаточно подробно описал выигрыши управления имиджем предприятия, он считает, что положительный имидж предприятия добавляет психологической ценности продукции и услугам, сокращает риски покупок, помогает делать выбор товара, повышает удовлетворенность персонала от работы, помогает привлечь квалифицированных сотрудников, повышает эффективность рекламы и популярность товаров, помогает профилактике конкуренции, помогает привлекать квалифицированных партнеров, выступает страховкой в ситуации кризиса, помогает работе на фондовом рынке, повышает отдачу от торговых операций, является гарантией эффективности заключаемых контрактов, способствует увеличению времени получения максимальной прибыли, сокращает время достижения желаемых финансовых показателей [1, с. 7 – 9]. Н.Д. Скотт дополнил этот солидный список выигрышей предприятия от положительного имиджа: увеличиваются повторные покупки, увеличивается прибыль и растет доверие к фирме и её новым продуктам, формируется уникальное отличие от конкурентов, потребители формируют готовность прощать компании ошибки, сильный имидж порождает привлечение квалифицированных кадров и формирование у персонала гордости за свое предприятие [3]. Для формирования желаемого позитивного имиджа можно использовать как мощные стратегии опережающего менеджмента, так и тактику «мелких шагов». Стратегии опережающего менеджмента и проектный подход больше подходят стабильным предприятиям, тогда как тактику «мелких шагов» целесообразно применять на предприятиях с истощенными ресурсами. По сути, это могут быть одни и те же мероприятия, но реализуемые в разных ритмах. Д. Бурстин суммировал свойства эффективного имиджа предприятия, он считает, что имидж должен быть: синтетическим, правдоподобным, достоверным, пассивным, ярким, конкретным, упрощенным, определенным [цит. по: 2, с. 309]. Первоначальными мероприятиями в рамках формирования новых стратегий управления имиджем предприятия, являются диагностика имиджа и определение главных характеристик желаемого (идеального, приемлемого) имиджа. В данной связи Л.В. Чубукова подчеркивает, что на рынке пока отсутствует методика диагностики имиджа промышленного предприятия, обладающая такими свойствами, как: дешевизна, универсальность, дифференцированность оценки (ранжированность составляющих), субъектный подход, поддержание профилированности промышленного предприятия [4, с. 83]. В основном применяются опросные методы, индикаторные методики, фокус-группы и экспертные оценки. Л.В. Чубукова предложила вполне убедительную 6-этапную модель управления имиджем промышленного предприятия, которая включает:  «1) исследование внешней и внутренней среды предприятия, групп субъектов взаимодействия;  2) определение стратегических целей в области имиджа промышленного предприятия;  3) разработка набора альтернативных имидж-стратегий промышленного предприятия;  4) оценка и выбор имидж-стратегии;  5) реализация имидж-стратегии;  6) контроль и реализация имидж-стратегии» [4, с. 159]. Выводы. Управление имиджем промышленного предприятия является актуальным вектором управления организацией, должно осуществляться на постоянной основе и выстраиваться как долгосрочная стратегия. Список литературы: 1. Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности / Г. Даулинг; пер. с англ. – М.: ИНФРА-М, 2003. – 368 с. 2. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз / В.Г. Королько. – М.: Рефмбук; Киев: Ваклер, 2001. – 493 с. 3. Скотт Н.Д. Управление активами торговой марки / Н.Д. Скотт. – СПб.: Питер, 2001. – 354 с. 4. Чубукова Л.В. Стратегическое управление имиджем промышленного предприятия: дис. … канд. эконом. наук. – Специальность: 080005. – Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами – промышленность). – Ижевск, 2007. – 182 с.