ИСТИНА

На протяжении последних десятилетий международная реклама стала предметом исследования в рамках анализа переводческой, лингвокультурологической, психолингвистической и межкультурной проблематики. Под влиянием глобализации транснациональные корпорации стремятся к обновлению своей рекламной стратегии для успешного распространения брендов. Одним из ключевых этапов в рекламной стратегии является максимально эффективное привлечение интереса местного населения к товару. Многие транснациональные корпорации стандартизируют рекламные сообщения с целью поддержания единого имиджа бренда по всему миру, однако существуют компании, которые склонны адаптировать рекламный текст при выходе на международные рынки. Данная работа посвящена проблеме перевода рекламных текстов глобальных брендов при локализации и отражению культурной специфики россиян и китайцев в таких текстах на основе теории культурных измерений Герт Хофстеде. Социокультурный компонент весьма важен для рекламного дискурса. Перевод текста с национально-культурной спецификой приводит к адаптации не только к другому языку, но и к другому культурному контексту, что по-другому называется локализацией. Локализация обеспечивает максимальное функциональное соответствие между первичным и вторичным текстами. При этом воспринимаемость текста улучшается не столько носителями переводящего языка, сколько представителями конкретных национально-территориальных общностей и социальных адресатных групп [2]. Одновременно, рекламу можно рассматривать как источник знания о других культурах. Глобальные бренды часто используют разные слоганы в соответствии с их культурными особенностями, чтобы достигнуть наиболее сильного эффекта. Характеристика культуры по теории Г. Хофстеде позволяет определить характер восприятия рекламы разными народами и сопоставить рекламные тексты в разных странах. Согласно теории культурных измерений Г. Хофстеде, культуру можно измерить по шести критериям, это: дистанция власти, индивидуализм, мужественность, отказ от неопределенности, долгосрочная ориентация и сдержанность [3]. Критерий «дистанция власти» связан со степенью, с которой общество ожидает и принимает неравномерное распределение власти между его членами. «Индивидуализм» описывает зависимость индивидов, принадежащих к одной культуре, друг от друга. «Мужественность» связана с индивидуальными моделями поведения индивида в обществе, а также с целями и задачами, которые он ставит перед собой. Показатель «Отказ от неопределенности» характеризует готовность общества испытывать чувство страха, вызванного состоянием неопределенности. Критерий «Долгосрочная ориентация» предполагает, что общество может отдавать предпочтение либо текущим и прошедшим событиям (такое общество будет иметь краткосрочную ориентацию), либо сосредоточится на будущем (это говорит о его долгосрочном действии). «Сдержанность» означает насколько свободно общество позволяет своим членам получать удовольствие от развлечений. На основе данной теории Г. Хофстеде можно сопоставить культурную специфику россиян и китайцев, отраженную в рекламных текстах глобальных брендов. Перевод рекламных текстов для иноязычной аудитории являются одной из важных проблем современного переводоведения, а также маркетинга. Во-вторых, разные рекламные тексты глобальных брендов как источник знания о культурах служат хорошим материалом для сопоставительного анализа культурной специфики россиян и китайцев. Источники и литература 1. Казакова Т. А. Практические основы перевода. English<=>Russian. СПб., 2000. 2. Петрова Е.С. Понятие локализации в межъязыковом и внутриязыковом переводе Университетское переводоведение // Материалы II Международной науч. конф. по переводоведению «Федоровские чтения» 23-25 октября 2000 г, вып. 2. СПб.: СПбГУ, 2001. 3. Hofstede, G. Culture’s Consequences: Comparing Values, Behaviors, Institutions, and Organizations Across Nations, 2nd ed. Sage, Thousand Oaks, CA, 2001.