|
ИСТИНА |
Войти в систему Регистрация |
ИПМех РАН |
||
Формирование лояльности клиентов как основа устойчивого развития компаниидипломная работа (Магистр)
- Научный руководитель: Бухштабер Наталья Викторовна
- Автор: Зейналов Назим Заур Оглы
- Тип: Магистр
- Организация, в которой проходила защита: МГУ имени М.В. Ломоносова, Высшая школа бизнеса
- Год защиты: 2012
- Аннотация: Данная диссертация посвящена рассмотрению вопросов влияния инструментов стимулирования роста бизнеса клиентов на повышение клиентской лояльности, измеряемой в терминах роста объема продаж компании. В 2010 году компания Х запустила программу «Школа Торговли», оказывающую поддержку малым магазинам формата «у дома» за счет реализации «12 шагов развития» их бизнеса. Основная идея данной программы состояла в том, что повышение уровня удовлетворенности клиентов – участников программы приведет к росту закупок в Метро и желанию оставаться лояльным клиентом в долгосрочной перспективе. Однако на практике далеко не все удовлетворенные клиенты оказывались лояльными. Литература указывает, что лояльность клиента не определяется исключительно степенью его удовлетворенности. В структуре лояльности есть много компонентов, среди которых помимо удовлетворенности необходимо выделить осведомленность клиента, опыт его долгосрочного взаимодействия с компанией, эмоциональную привязанность и другие. Проведенный критический анализ литературы позволил сформулировать понятие лояльности, выделить основные процессы и инструменты программ повышения лояльности. На базе анализа теоретических источников была разработана концепция и проведено всестороннее исследование проекта «Школа Торговли», запущенного компанией Х. Первичное исследование состояло из трех этапов и включало в себя серию интервью с наиболее типичными клиентами, которое позволило четко сформулировать проблемы реализации проекта и выдвинуть гипотезу о том, почему не возникает искомая лояльность; интервью с двумя региональными менеджерами, которые выявили специфику реализации проекта и частично подтвердили гипотезу о том, что качество реализации является ключевым фактором, влияющим на желание клиента интенсивно работать с компанией Х: и, наконец, анкетирование, проведенное среди клиентов компании метро – бывших участников программы «Школа Торговли», в ходе которого тестировались гипотезы и выявлялись значимые зависимости. В результате проведения анкетирования были выявлены ключевые факторы, оказывающие влияние на бизнес клиентов, было показано, какие именно из 12 шагов ведут к наибольшей степени удовлетворенности. Проведенный анализ показал, что, несмотря на высокую среднестатистическую удовлетворенность от участия в проекте, клиенты все же не отказываются от поиска альтернативных партнеров по бизнесу. Бесспорным положительным эффектом участия в программе является высокая готовность рекомендовать Х. На основании полученных результатов были сформированы комплексные рекомендации, касающиеся дальнейшего развития проекта и внесения изменений в его содержание и организацию. Данное исследование, несомненно, сформировало базу для принятия взвешенных управленческих решений менеджментом Х. Реализованный в работе подход и результаты анализа будут также интересны академическому сообществу, изучающему природу и механизмы клиентской лояльности.
- Добавил в систему: Бухштабер Наталья Викторовна