ИСТИНА

Поиск методов повышения эффективности СМИ, а также рекламы, как их экономической базы, на современном этапе сделали актуальным теорети-ческое осмысление и практическую реализацию такого ее компонента, как медиапланирование, имеющего существенное значение не только для орга-низации оптимального размещения рекламных сообщений, но так же и для создания эффективного рекламного текста с учетом специфики отобранных в качестве рекламоносителей СМИ. В настоящее время, с ростом количества изданий, радиостанций, теле-каналов и усилением позиций интернет-СМИ дробление аудитории стало доминирующей характеристикой масс-медиа. С делением реципиентов на все более мелкие сегменты рекламодателям приходится делать все более слож-ные медиапланы для охвата своих потенциальных потребителей. Постоянный рост цен на рекламные площади и эфир все острее ставит вопрос минимиза-ции «пустой доставки» рекламного сообщения. Медиапланирование - относительно новая область адвертологии, при-чем, довольно ресурсоемкая, а потому еще не совсем доступная многим уча-стникам отечественного рекламного рынка. В этом коренится основная про-блема - медиапланирование является привилегией крупных (преимуществен-но - зарубежных) компаний, а в отечественной рекламной практике сложи-лась порочная практика разрабатывать рекламную стратегию и творческую концепцию и лишь затем решать проблему поиска подходящих рекламоноси-телей и адаптации готовых сообщений под требования отобранных СМИ. В немалой степени это явилось следствием не только дороговизны специаль-ных компьютерных программ и постоянно актуализируемых баз данных, но также нехватки профессиональных кадров, в том числе по причине скудно-сти знаний по данной теме и ограниченности возможностей их получения. Целью работы является выявление зависимости восприятия рекламно-го текста от специфики выбранного в процессе медиапланирования СМИ, учет которой позволит повысить эффективность рекламных сообщений. Научная новизна диссертации заключается в том, что впервые описана и систематизирована зависимость рекламного текста от выбранного в про-цессе медиапланирования СМИ как рекламоносителя. К наиболее существенным научным результатам работы, выносимым на защиту, можно отнести следующие: 1. Исследованы главные факторы, влияющие на выбор рекламоноси-теля, и их значение для избрания рекламной стратегии и разработки эффек-тивного рекламного текста, а именно: целевая аудитория и ее стиль потреб-ления медиапродукта, характеристики и свойства рекламируемого продукта и коммуникативная ситуация на рынке, который предстоит осваивать; 2. Установлена зависимость эффективности донесения рекламы до ре-ципиентов от учета специфики восприятия рекламной информации из раз-личных источников - из прессы, радио, телевидения и Интернета. 3. Доказана необходимость разработки медиаплана раньше создания рекламного текста (хотя в современной отечественной рекламе получила распространение иная практика - разрабатывать рекламную концепцию, а за-тем адаптировать ее к подобранным впоследствии рекламоносителям). 4. Систематизированы основные особенности различных медиа-каналов донесения рекламной информации до аудитории, которые необхо-димо учитывать при создании рекламного текста с целью повышения его эф-фективности. При этом были установлены определенные закономерности в восприятии вербального текста в визуальном и в звуковом виде при его сопровождении или несопровождении иконическим текстом. 5. Обобщены основные, самые распространенные в современной рос-сийской рекламной практике ошибки при создании рекламного текста без достаточного учета специфики выбранного рекламоносителя. 6. Разработаны рекомендации к подготовке эффективного рекламного текста с учетом специфики различных СМИ. В этом видится и главная практическая значимость работы.