Соответствие контекста упоминания бренда в литературе современным ценностям бренда и целевой аудитории (на примере Nestle в воспоминаниях К. Чуковского об А. Ахматовой)

Андреюк, Д.С.; Очковская, М.С.

Авторы: Андреюк Д.С., Очковская М.С.
Журнал: Вестник Санкт-Петербургского университета. Менеджмент
Том: 21
Номер: 4
Год издания: 2022
Издательство: Высшая школа менеджмента СПбГУ
Местоположение издательства: Санкт-Петербург
Первая страница: 527
Последняя страница: 547
Аннотация: В теории бренд-менеджмента до настоящего времени остается неисследованным вопрос о влиянии упоминаний бренда по инициативе писателя в художественной литературе на восприятие данного бренда целевой аудиторией. Согласно одному из подходов, ценность представляет любое упоминание бренда, и она тем больше, чем шире охват аудитории у литературного источника. Другой подход основан на оценке качества аудитории литературного произведения. Анализ современной аудитории читателей произведений, созданных в прошлые века, представляется исключительно сложной задачей. В настоящей работе предложен подход к анализу ценности упоминаний бренда в литературе с позиций количественной семантики. Используемая методология включает преобразование массива слов литературного фрагмента и слов с ценностями бренда, транслируемыми через официальный сайт, в векторы частот смысловых групп тезауруса Роже. В качестве стандарта для сравнения предложено использовать вербализацию ценностей целевой группы. Массив слов такой вербализации также преобразовывался в вектор частот понятийных групп Роже. Все три вектора сравнивались между собой попарно по формуле косинусной близости. Анализ проводился на примере упоминания одного из продуктов Nestle в «Воспоминаниях об Анне Ахматовой» К. И. Чуковского. Стандартной целевой группой выступала современная российская молодежь в возрастном интервале 14–23 года. Исследование показало, что ценности исследуемой группы относительно далеки от контекста упоминания. Смысловой контекст литературного фрагмента отличается от ценностей Nestle и дальше от ценностей молодежи, чем постулируемые официальные ценности бренда. Данная методика может быть полезна для автоматического или полуавтоматического анализа упоминаний бренда в произведениях литературы. Далее предложенный подход может быть развит и адаптирован для глубокого контекст-зависимого анализа упоминаний бренда в СМИ, в соцсетях, в стенограммах устной речи.
Добавил в систему: Очковская Марина Станиславовна

	ИСТИНА	Войти в систему Регистрация
	ИПМех РАН
	Главная Поиск Статистика О проекте Помощь

ИСТИНА

ИПМех РАН

Прикрепленные файлы